如何建立强大的自信？

今天我们课程的女一号叫董明珠，今天咱们的主角是一姑娘，年轻的时候貌美如花，上了岁数那是霸气侧漏。我们看看她如何在边缘市场逆势淘金。

2020 年最火的商业事件可能就是直播卖货了 。可是那些卖出去货的，赚了大把钱的都是大 IP，大人物，自带流量，如果你只是一个刚刚进入销售领域的小白，你该怎么卖货呢？而且，现在经济形势也不好，消费力低下，你该怎么卖货呢？

答案就是：跟着牛人学。这个牛人叫董明珠。董明珠如今是格力集团的一把手，可是她刚刚加入格力的时候，只是一个普通销售员。然后，她完成了常人无法完成的事业，比如在不那么热的地方卖空调。还比如在没那么富裕的地方卖空调，这种当年的奢侈品。她是如何做到的呢？

我将董明珠在逆境中成为卖货王的诀窍分成了九步跟你分享。你学完了这门课也就掌握了如何在逆境中、在经济形势不好的时候卖出货去。

好，我们先来讲第一步，强化自信。董明珠有没有自信？现在看来很有，绝对是一霸道女总裁，前呼后拥、谁干活儿不满意马上就喷。可是，当年，董明珠刚刚进入销售行业的时候可是没有什么自信的，她的自信也是逼出来的。

那么，一个人该如何建立自信呢？三个原则：第一，要正确认识自己；第二，要学会反脆弱；第三，卖出第一单，自信自然来。

什么叫正确认识自己？英国作家德波顿写过一本书叫《身份的焦虑》，他说我们总是通过别人的眼光来看待自己，其实是错的。你应该正确的、理性的看待自己。欧洲人以前特喜欢决斗，一个作家讽刺一个画家画的都是垃圾，画家说作家写的都是狗屎，于是俩人决斗。可是他们没有仔细想想，这完全是隔行之间的超级，你是不是垃圾不是行外人说的对吧？

所以，树立自信的第一步就是要正确认识自己，而不被别人影响。

我们看看董明珠是如何树立信心的。现在经济形势不好，很多人叫苦不迭，但是你要是知道董明珠当年有多难，估计能笑出声来，觉着自己过得还不错。

如何认识自己呢？心理学有一个词叫正见，什么是正见，对事物正确的认知和见解。听着简单，但是你可能就做不到拥有正见。

如何有正见，你要用两个维度去审视自己，一个是你的处境，一个是你的目的。

董明珠是一个有正见的人。首先，她明确了自己的处境，一个字，惨。

30 岁的时候，董明珠的丈夫去世，留下了董明珠和一个牙牙学语的儿子。这还不算，为了给老公看病，董明珠花了所有积蓄，还有大笔外债，孩子要吃饭，老人要赡养怎么办？

信心真的是逼出来的。但也不完全是。跟大部分女人比起来，董明珠要理性的多，她擦干了眼泪说，这点痛算什么。

其实，背后是她对自己处境的深度思考与认知，能有这样理性的态度就秒杀了很多女性。

我们将一个董明珠的故事。有一天，她儿子回家很不开心，妈妈就问他咋了。孩子说，老师出了一道题，所有人都没有答出来，只有我答出来了。

这不是好事儿吗？可是儿子说：你不是说我很笨吗？

这句话对董明珠的触动很大，她明白了一个道理，孩子要鼓励为主，帮助孩子树立信心，而不是摧毁孩子的自信，哪怕是开玩笑都不行。

你看，这件小事就能看出董明珠是一个非常理性，对她周围的人和事有敏锐判断力的人。

所以，了解自己的处境不仅仅要看到自己有多么艰难而是要明白，如何去面对自己的处境，以什么态度、什么精神。

这就是第一个语境，我们要向树立信心需要对自己的处境作出清晰的判断。只有洞悉了自己的处境，才能做出正确的判断，做出正向的决定而不是自暴自弃。

那么第二个语境，是要审视自己的目的。在董明珠 36 岁的时候，她发现自己的处境更惨了——孩子要上学，家里开支越来越大，而一个女人的收入非常微薄，她该怎么办呢？

她决定下海。不是自杀，是放弃铁饭碗去更广阔的地方求生存、求发展。她的目的简单粗暴，就是去赚更多的钱养家糊口。

你觉得就这么简单吗？是的。其实很多人都没有办法明确自己的目的，无法明确目的就无法构建自己的自信心。只有明确了目的才能采取行动。

事业成功的人都对自己有一个正确的、清晰的认知。早年，史蒂夫·乔布斯认为自己也能研发出牛叉闪闪的电子产品，但他是一个艺术家，追求完美和细节，最后弄的公司经营惨不忍睹，被赶出了董事会。

回归之后，他意识到自己的优势是产品设计、产品战略和营销。所以他让专业的人去做专业的事儿，自己只关注产品趋势、产品设计，同事认真做好每一次发布会。而他经手的每一个产品最终都成为了经典，他的每一次演讲也被人们记住了。

好，这就是树立自信的第一个原则：正确认识自己，包括两个层次，一个是你要明确自己的处境，一个是要明确自己的目的。

我们再来看树立自信的第二个原则，反脆弱。只要是人，就都有脆弱的时候。你该如何面对脆弱，请记住哲学家尼采的一句话：「杀不死我的，使我更强大。」这句话说起来容易，如何做到呢？

畅销书《黑天鹅》的作者塔勒布有一个观点：经济形势不好的时候，大部分人对未来不确定的情绪会增加，就会产生脆弱心里，而脆弱会让你受到损失。如果你能对抗这种脆弱就会从中受益。

就好比，疫情发生的时候，脆弱的人肯定会受到损失，但如果你战胜了自己的脆弱就有机会逆势增长。

那么怎么反击脆弱呢，很简单啊，你明白了如果不被脆弱心理影响，你就有机会翻身，那你就不要脆弱了，因为脆弱也没有用。就是尼采说的，你要更强大。

董明珠在一次节目上说过，女人要对自己狠一点。这句大俗话其实道理深远，任何一个人在面对不确定性的时候，都应该对自己狠一点，这样才能对抗脆弱。

董明珠对自己狠不狠，真的挺狠的。为了赚钱，她离开了自己的孩子，孤身一人直奔珠海去寻找新的战场。

很多人会说，跟钱比起来，陪伴孩子更重要。那是你有这个条件，其实对于孩子来说，你能否给他更好的教育、更充裕的物质生活才是更重要的。

当时董明珠遇到的最大的不确定性是什么呢？是她到珠海看到了一则广告，一家叫海利空调厂的单位在招聘销售人员。董明珠想试试，可是她发现很多事情都不确定：一个女人，能干了销售吗？销售不是要陪客户喝酒聊天，甚至发生不可名状之事吗？我董明珠能做到吗？另外，空调当时还是奢侈品，有那么大市场吗？

这些不确定性没有让董明珠脆弱，而是更坚强。因为她敏锐地发现了一个新闻：地球变暖是个趋势。也就是说，空调行业非常有前景。正是这则消息击败了董明珠的脆弱心理。

所以，反脆弱也要理性，要自己去分析、假设、判断，然后采取行动去验证你的假设。

这是很多成功人士的方法。一件货能不能卖出去，怎么卖经常要经过假设到判断，再到验证的过程。

当年海尔的创始人张瑞敏白手起家卖电冰箱，那是 90 年代初，国人对于电冰箱还很陌生，但他坚信之后的中国家庭都会有一台，至少有一台电冰箱。事后，也验证了他的判断。

每个人的一生都会遇到危机的时刻，关键让你自己如何化解危机，克服自己的脆弱，谁克服了脆弱谁就能逆势获利。

好，这就是反脆弱的重要性。我们经过理性分析，进行假设和判断，然后再去实际中去验证。插一句，特别重要的是，你要坚持自己的初衷，去验证自己的判断不要半途而废。刚刚进海利电冰箱厂的时候，领导本来要安排董明珠去做文职工作，可是董明珠坚决不同意，她认为自己的判断是正确的，空调行业一定会成为黄金产业，她要离一线更近一些。

中国互联网行业有一位传奇企业家，叫张一鸣。张一鸣当年创业的时候，跟投资人说要做新闻类应用。很多投资人都说：你是不是疯了。现在连新浪、搜狐这些门户流量都在下降，你怎么能干这个？如果是你，可能听到这些建议就脆弱了，放弃了。但是张一鸣没有，因为他很清楚自己要做什么，那就是依靠算法还有的放矢的给用户分发感兴趣的资讯。跟传统的门户比起来，这种方式更亲近、友好。比如你喜欢看美女，就每天给你推荐美女。这种推送方式更适合互联网这种强调个性化的时代。

后来，张一鸣终于找到了知己，为他投资，才有了今日头条和系列产品。即使有很多人告诉你，你不行，你也要扛着，要对抗别人给你施加的脆弱感。要理性分析自己做的内容、自己的货到底有没有亮点，进行理性的分析，坚持下去。

好，我们再来看看树立自信的第三个原则，卖出第一单，信心自然来。

卖出第一单自然会信心百倍。可是怎么卖出去呢？毕竟万事开头难嘛。大家知道有一电视剧叫《安家》，讲的是卖房子的故事，里面有个姑娘一直都没有开单，最后被逼的去路边发小广告去了。

可见第一单很难，但是如果你开张了，那就会大大增强信心。那么如何开第一单呢？董明珠的经验是：跟强者学，仔细凝视产品。

刚刚做起销售的董明珠也是啥都不懂，没办法，只能跟着老业务员学习。学习什么？老业务员说什么，老业务员做了什么。当时，空调是纯粹的卖方市场，经销商站强势地位，对于董明珠和她的师傅来说，消费者不是客户，经销商才是。

她看到老业务员跟着销售店铺经历跑来跑去只为了多卖出几台空调。那一次，给董明珠触动很大—最后，董明珠和她的师傅签了 200 万的单子——这里有个技巧，如果你签了 200 万的单子，经销商就会努力卖光，如果你只签了 20 万，那么经销商就没那么上心帮你卖货。

后来，格力成长为数一数二的家电品牌之后，董明珠依然坚持这个原则，要让经销商多签单，小单能不要就不要。

所以，你要想卖好第一单，一定要跟着经验丰富的人好好学习，将他们的经验转化成自己的实力。

第二，仔细凝视你的产品，找到产品的差异化。日本著名企业家稻盛和夫曾经说过，我在深夜能听到产品哭泣的声音。有点像鬼片。其实他的意思是，你要将自己的灵魂注入到产品中去。

当时，海利的空调不是最好的，无论是质量还是市场占有率都乏善可陈，那么该怎么卖呢？其实，每一个产品都有自己的优点和缺点，关键在于你如何打动消费者为优点买单，让优点战胜消费者对缺点的焦虑。

如果你认为自己只是一个卖东西的，对产品、服务都不了解，那你一定卖不好。董明珠花费了巨大的时间去研究产品的性能、使用方式、配置，甚至售后该如何维护都烂熟于胸。当她向经销商推广的时候，会拿出一套文件，里面都是和其他品牌对比的数据和信息点。

海利的产品当然也有缺点，但对比之下，经销商就会明白海利的优势是什么，该如何向消费者介绍，让消费者买的放心，这样一来，经销商也会有信心。

很快，凭借着勤奋、努力和死磕的精神，没资源、没人脉，刚刚开始干销售的董明珠就成为了海利的销售干将。她的领导说她巾帼不让须眉，她自己则说，世上没有不会的，只有不学的。

好，你已经掌握了卖货的第一步，树立自信。那么我们来讲第二步，他信胜金子。说实话，在中国诚信是非常奢侈的一种品质。而作为一位销售人员如果没有诚信，一时能赚来钱，但长远来看一定是会损失很多客户的。

有些人把声誉看得比生命还重要，你是不是也要如此呢？日本是一个高度诚信的国家，人与人之间、人与公司之间，公司与公司之间都有一种诚信在维系。这是因为，日本人都知道不讲诚信的试错成本太高。一家餐厅，如果让客人吃出了问题，那么他们多半会倒闭，老板还会给消费者下跪道歉。

学者弗朗西斯·福山说，信任，决定着一个国家的文化资本，信任程度越高，效率就越高。这很好理解，谁都愿意跟诚实守信的人合作、打交道，因为风险、损失相对会小一些。

董明珠纵横江湖数十载，终成销售女皇，最关键的就是她重诚信，言必行、行必果。

讲一个故事。董明珠之后负责开辟芜湖市场，她凭借经验，先去找当地大的经销商聊进货，而且，这个经销商曾经卖过他们的产品，所以算是熟人。

可是见面之后，这位经理非常愤怒的说：「海利没有信誉，一直欠我们货款。」董明珠大惊，了解之后发现，前任销售员确实欠人家钱。董明珠马上承诺，卖不卖我们的货单说，但钱一定给你追回来。

三天后，欠款到账。经理很感动啊，没想到一个名不见经传的销售员如此果敢、高效，这种信任关系就建立起来了。1992 年，这家经销商从海利采购了 100 万元的空调。此后，经理和董明珠还成了闺蜜。

信任，有时候比金子还重要。

当然，信任的建立也非常艰辛。比如在董明珠卖货的过程中，总有一些客户表示，你们的产品还行，但售后服务太差，空调出了问题没法解决。

遇到这种事，董明珠就想办法自己去解决，比如亲自去找工人，央求他们上门帮客户修空调等等。后来，很多客户会毫不犹豫的跟董明珠签单，付款。他们的口径惊人的一致：你董明珠办事儿我放心，就算你坑了我，我也认了。

这就是学会逆势卖货的第二步，要他信，他信胜黄金。再说句不该说的，其实，销售人员个人与客户建立诚信非常重要，如果有一天你跳槽了，依然会有客户追随你。为什么今天薇娅、李佳琪可以成为超级个体？因为有无数人相信他们的判断。

我们再来看第三步。逆境中成为卖货王，你要打破成见。记住，打破成见，你也可以成功。

所谓的成见是我们的固有认知和刻板印象，他会束缚我们采取行动。比如，当所有人都不看好平板电脑的时候，iPad 成为了当年的明星级电子产品。

认知固化会影响我们的创新，你必须打破固化。乔布斯说，消费者通常不知道自己想要什么，那么，你要知道他们想要什么，并且卖给他们。

年轻时候的董明珠确实有几分姿色，但她卖货从来不靠色相、也不会喝酒巴结客户，但事实上，她在安徽卖货、在南京卖货，都取得了牛叉闪闪的业绩，她不相信这些地方不需要空调，她先让自己打破思维成见。

铜陵市场对董明珠来说，印象深刻。在争取一家经销商的时候，董明珠遇到了一位竞争品牌的销售员，这位大哥干练、能聊，会喝酒，左右逢源，八面玲珑。按理说他们的产品应该卖的更好。

但董明珠发现了问题，就是这家经销商的销售员都是女性，这位大哥虽然跟领导打成一片，但对一线销售人员极为冷淡，也不闻不问。董明珠另辟蹊径，成天去店里跟女销售员唠嗑，讲自己的空调多好多好。潜移默化中，这些销售员对海利的产品越来越了解，再给顾客介绍的时候也能信手拈来。到了年底，董明珠惊讶的发现，海利得销量远远大于竞品，而且，第二年，这家经销商停止了跟竞争对手的合作。

没有什么药能包治百病，没有什么成见不能被打破。

打破思维成见需要勤奋、灵活的大脑。在开辟出铜陵市场之后，董明珠发现，时间已经进入了夏末，空调要进入淡季了。此时，海利在铜陵已经有了一些知名度，很多小的经销商闻风而动，但是又不敢冒险签约。董明珠认为，淡季是不存在的，淡季才是卖货的好时机。她说服了公司总部，开展了一系列让利、促销的活动，并且承诺给经销商会以最优惠的价格给他们产品。

这一年的夏末，海利空调在铜陵的增长超过了 6 倍。

这就是逆势卖货的第三步，打破成见，实现不可能。

我们再来看第四步，要突破单点，完成卖货。

这个其实很好理解，让李佳琪成为卖货王的是口红，让小米崛起的是爆品。让董明珠成为女皇的是啥？当然是空调了。

这事儿可能没有选择，爆款还是多条产品线，一般销售人员没法决定，但有一条可以做到，就是你要对你的产品非常了解，每一件产品都有他自己的生命和温度，你真的很清晰的了解吗？

董明珠就很了解。有一个案例，90 年代初的时候，中国的电力还是问题，甚至闹过电荒。所以，很多学校、医院等企事业单位要想买空调需要电力局审批。这就让经销商很不爽，因为审批的时间流程特别慢。

董明珠想了一个办法，啥办法呢？她决定把空调卖给电力局去，如果电力局觉得产品好，那审批自然会很快了。

她没有打招呼就去拜访电力局的负责人。负责人还不错，让她说说想法。董明珠就开始聊了，她如数家珍的介绍产品、品牌、耗电等等一系列知识，到了下班的时候，那位负责人说，你明天能在来给我讲讲吗？确实给我补充了很多空调方面的知识。

第二天，继续讲。后来，电力局签了购买合同，第一笔货款就有 50 万。

你看，如果你对自己的产品、服务、优势都不了解怎么能卖出去呢？产品思维就是要跟产品融为一体。

7-eleve 有个不成文的规定，对于有些使用方法写的不清楚的产品，销售人员要自己尝试，给顾客解决方案。啥意思，比如一盒方便面说泡 3 分钟可以吃。那销售人员要自己去测试，最后给顾客一个准确的泡面时长。

这就叫单品管理，对每一件产品都要特别了解才能给消费者推荐。

好，第四点，单品突破。其实含义不是只卖一件产品，而是对每一件产品都要特别了解，在你眼里他们应该是独一无二的。

我们再来看第五步，先款后货是王道。

在早年的电器行业，先给货，再收钱成了行业惯例。这就有了个问题，欠钱的是大爷，催债的成了孙子。按理说，一手交钱一手交货才是商业之道啊。没办法，当时的电器行业就是卖方市场，谁能卖出去谁就是爷。

董明珠准备改变这些爷爷们的思路。她是怎么做的呢？首先，她认真思考了一下，先款后货是不是对的？她琢磨了很久，自己的认知是正确的。正是因为先货后款，才导致整个行业的乱象，货卖了多少不知道，该给的钱一直拖欠，导致公司现金流都成了问题，至于协议，那时候的商业世界，不值钱的就是协议。

明确了这个原则，董明珠开始为了先款后货而跟各大经销商死磕。

但要想完成这件事儿，无异于螳螂挡车，跟整个行业的潜规则发起挑战。那她也决定尝试一下。

心里还是有些胆怯，但她还是勇敢的尝试，但是大部分销售商都说：NO，必须先货再款。吃了无数次闭门羹，有一天，她怯生生的走进一家电器店，看到坐在经理室里的女经理面容和善，表情温和，才敢走进去。

开头，董明珠没有说先付款的事儿，而是——继续发挥她的单品管理优势，讲海利空调的性能优势、售后服务、省电节能什么的。女经理听得津津有味，最后说，这样吧，先发 20 万的货，让我们尝尝。

敏感时刻来了，董明珠低下头说，我们的规定是先款后货。

那经理就愣住了，没这惯例啊。董明珠接着说：我觉得您很靠谱儿，我们政策可以放宽些，比如您先付一半，如果不好卖，我马上退款，把东西拉走。我可以跟您签一个个人合同，如果不还您钱，您可以让我承担法律责任。

女经理笑了，她说，先付一半太麻烦，直接付全款吧。

打那之后，先款后货就成了现实。依然是诚信的力量。

当然，反过来说，我们也要明白，坚持原则是应该的，但同时你要学会适度妥协，心理学管这种行为叫「宽容的悖论」。也就是说，你需要适度的让步，宽容才能实现自己的目标。就好比，董明珠先说了，要先款后货，但马上说，可以先付一半。这就说明自己是有诚意又有原则的。那位女经理本来是排斥先付款的，一听说可以先付一半，心理上就会产生自己是占了便宜的感觉。

我们在日常生活中经常会遇到宽容的悖论。你看，网上卖课的方式，经常写着原价 199，现价 99.你觉得自己占便宜了？其实是商家「宽容」了一下下。