红衣教主的营销真谛：16 字真言

今天课程的男一号是周鸿祎，咱们看看周鸿祎是如何靠骂借势营销，逆势增长的。

经常刷抖音的同学们可能看过这样一个小故事：一家奶茶店由于地理位置偏，一直处于亏损，后来有人给他出了一招，凡是来消费的顾客只要在他们店门口的秒表上按到 10 秒就能免单，前后相差 0.5 秒打八折。在运营了一段时间后，这家奶茶店吸引了大量的消费者，扭亏为盈。

其实，这就是一个在眼球经济下经典的营销案例，如何抓住消费者的眼球实现低成本营销，在这个时代下至关重要，尤其是对于刚刚创业或想创业的老板们。

可能很多人一听营销这两个字，第一反应就是花钱去做品牌和产品的宣传，做过营销的人都知道过去在互联网还不太发达的时候，广告是企业营销的主要手段，不论是地推还是广播、电视广告都需要投入大量的金钱和人力成本，这也导致了营销成本一直居高不下，单位成本营销效率低下也成为了过去营销的痛点。

在互联网高速发展的今天，传播信息的载体由过去电视和广播逐渐走向多样化，曾经营销的痛点得以解决，低成本营销和免费营销成为了可能。然而，疫情似乎又打破了这份「宁静」，线下实体产业受到了严重的冲击，在疫情下如何有效营销成为了每个企业家关注的重点。疫情期间有好几位创业的朋友问我：「药师，受疫情的冲击我们的业务量萎缩了近八成，基本上都没啥人来了，想做些营销推广引流，但又拿不出太多资金来做，我该怎么办？」面对这样的问题，我基本上都告诉他们要学习周鸿祎的免费营销套路，虽然是俗套，但有用。

红衣教主的大名就不需要多做介绍了，周鸿祎被贴上教主的标签是因为之前的三次战役 年周鸿祎以「流氓软件」之名诛杀 CNNIC 和雅虎中国旗下的雅虎上网助手；2008 年周鸿祎又以「免费杀毒」之名占领了瑞星、金山等杀毒软件的市场，而让周鸿祎真正成名的则是 2010 年以「隐私保护」和「屏蔽广告」之名攻击 QQ，这也是我们耳熟能详的 3Q 大战。

一战成名，周鸿祎迅速蹿红网络，这也让 360 吸引大量的关注。2011 年 360 在美股上市，仅三年股价就从发行价 27 美元/股攀升至 116 美元/股，不得不佩服红衣教主的这波操作，为他赚足了名和利。

熟知周鸿祎的人都知道周鸿祎之所以成功的核心是他的免费思维，周鸿祎成功的利用了「3Q 大战」的事件营销和 360 安全卫士的免费模式营销，这两大利器在互联网圈子里一战成名。

周鸿祎的三次战役都在演绎他的骂战营销，那这种营销是如何操作的呢，我为大家拆解了四招，也可以称之为 16 字真言——道德高点、「碰瓷」大佬、人身攻击、弱者恒强。

我先通过周鸿祎的案例带大家先看看前面两招，第一招：道德高点。就是占领道德制高点，以三国演义骂死王朗为例，王朗质问诸葛亮「为何要兴无名之师，犯我疆界」。诸葛孔明根本不按常理出牌，他先是责问「曹贼篡汉，霸占中原，何称有德之人」。然后亮出刘备是汉室正统，王朗助曹为虐，还敢在我军阵前狺（yi）狺狂吠!我从未见过如此厚颜无耻之人」，活活把王朗给气死了，王朗战斗力确实太差。

而 3Q 大战，360 直指 QQ 软件侵犯用户隐私，随后，QQ 立即指出 360 浏览器涉嫌借黄色网站推广，各自站在道德制高点指责对方。

第二招：「碰瓷」大佬。简单来说就是找行业的第一或第二作为你的骂战对象，但「碰瓷」的过程中需要熟练运用第一招，你要有理才行。周鸿祎的三次战役都是与当时的行业老大撕 年的雅虎、2008 年的金山和瑞星，以及 2010 年的腾讯都是当年行业的佼佼者，只有找对撕逼的对象才能引发用户和舆论的关注。

第三招：人身攻击。我们来看看诸葛亮是如何骂王朗的，先是指责王朗是非不分，再骂其庸碌无为，接着骂其不忠不义，最后再开始人身攻击。可以看出来，诸葛亮这种骂法，也是层层递进，有理有据，最后进行多维打击。用在营销中也是同样的道理，找到对方的漏洞，通过层层递进的方式进行「人身攻击」。最好的案例就是苏宁和京东在 2015 年双十一的文案。苏宁的文案是这样写的：To 某东，老板若是真的强，头条何须老板娘。苏宁借奶茶妹妹，攻击刘强东总要靠女人来宣传，炒话题。

但招式虽好，一般人真的把握不好这个度，商业上的人身攻击搞不好就会送你一张律师函，慎用！

第四招：弱者恒强。可能有些同学要迷糊了，不应该是强者恒强吗，为啥就变成了弱者恒强了呢？这里我解释下，弱者的能量来自于八卦与共情，强者的能量只会依靠逻辑和推理，只是舆论场早已被互联网混杂为信息洪流。因此，舆论场成为弱者恒强的核心支柱。

我们就以加多宝和王老吉为案例看看弱者恒强理论是如何运用在营销中的。在加多宝和王老吉的竞争中，加多宝似乎总是受伤的一方，从品牌名字到包装再到广告都被王老吉拿走。2013 年 2 月 4 日，广州市中级人民法院下达诉中禁令裁定书叫停加多宝广告语。而加多宝却在这个节点上在微博连发四个「对不起」的孩童哭泣画面，经过上亿粉丝的发酵，引发从名人到草根的共鸣。加多宝这波操作明着看是道歉、自嘲，暗中则是宣传了自己有嘲讽了王老吉。

骂战骂的好往往在营销中是有奇效的，但在眼球经济的时代，骂战只是吸引眼球的方法之一，也是事件营销的一种手法而已。接下来，我会通过大量的案例带大家介绍我们该如何利用事件营销，我将事件营销分成了三个重要部分——借势营销、造势营销、碰瓷营销（也就是之前说的撕逼营销）。

方法一：顺势而为，零成本借势营销。借势的核心是势，精确把握你要借的势是关键，我把可以借的势归纳为四类——热门事件的势、表情包的势、知名品牌的势、节假日的势。

首先来说热门事件的势，顾名思义就是蹭热点，接触过媒体的人都知道，这是多数媒体最喜欢做的，罗志祥分手事件就是一个典型的热点，我们来看看丁香医生是如何借这波势来营销的。

4 月 23 日早上九点整，周扬青在微博上爆出与罗志祥分手的消息，在长文中指出罗志祥诸多不当行径令网友震惊和羡慕，至此罗志祥的人设彻底崩塌。而在微博发布后仅不到 1 小时，丁香医生发微博「多个性伴侣会增加各种性传播疾病的风险，包括但不限于：艾滋病、梅毒、hv 感染等。为自己和另一半的健康，不要乱约哦。」这条微博的转发数超过 7000。

同样是借势，巴黎欧莱雅推出的「黑眼圈克星」的广告，更是挖掘了势的深层意义。欧莱雅的广告语是这么写的：晚上不睡觉的你，黑眼圈如此重的你，还不搞瓶抗蓝光吗？不仅直指了罗志祥在外乱搞，同时还变相指出了如今大部人熬夜的生活状态，从而引爆人们对于他们产品的关注。

2017 年 9 月 9 日凌晨 4 点一则爆炸性新闻出现了，薛之谦宣布与前妻高磊鑫复合，微博瞬间就被薛之谦霸屏了。大象官方微博的文案是：余生请爱我深一点，「深一点」的梗出自高磊鑫微博：「多少浅浅淡淡的转身，是旁人看不懂的情深…那么，余生请对我好一点。」 配合安全套产品属性，你是不是也想买俩象。

从上述的三个案例不难看出，借热点的势，关键在于有创意的文案，不论是丁香医生的调侃还是欧莱雅和大象的创意共鸣都说明了创意的重要性。这里我就简单教大家一种写出与别人不一样创意文案的方法。

这个方法是强制关联法，也就是把两个完全不同的东西放在一起，通过联想产生新的创意。比如一件小孩的衣服和一个拖把布你会联想出什么？一个想法是假如把衣服全部变成拖把布，小孩穿着拖把在地上爬的时候，顺便把地拖了。

其实欧莱雅的「黑眼圈克星」某种意义上来说就是利用的强制关联法，深挖罗志祥事件的内核，将熬夜与事件相关联，那么「黑眼圈克星」就能自然而然与罗志祥这个热点关联起来。

另外，创造力是写出创意文案的重要因素，因此我们可以利用光线来提升你的创造力，《有本书，叫，每天最重要的 2 小时》，就告诉我们昏暗的灯光对创造力有好处，在昏暗的灯光下人会很放松，觉得无拘无束，这样他们的创造力会大大提升，所以如果你要做一些需要创造力的工作，不妨把灯光调暗，或是找一个昏暗的角落，这些都可以帮助你尽早出成果。

接下来我来讲几个大家都会打交道的淘宝卖家是如何借热点来营销的。

不知道大家是否还记得曾经红极一时的切糕？2013 年 12 月 3 日，一条湖南岳阳「16 万元天价切糕」的微博引发网友热议。围观群众看热闹，而众多淘宝卖家从中看到了商机。其中一家叫做「孙小圣」的天猫店，他们将手机壳产品重新设计制作，拍照上传店铺开始销售，整个过程用了不到 4 个小时，并在短时间内销售一空。后续大量的淘宝商家纷纷效仿跟进，但占尽先机的「孙小圣」通过这波势赚的盆满钵满。

如百度 AI 开发者大会上，百度的 CEO、董事长李彦宏发表了演讲被泼水，事件一出，淘宝卖家就借此事件快速上线了李彦宏被泼水的 T 恤。再如 2019 年 6 月 27 日，上午宋仲基宋慧乔宣布离婚，晚上范冰冰和李晨官宣分手，淘宝店家便迅速追赶热点，将文案「我们不再是我们 我们依旧是我们」T 恤上线。

从上述三个例子中可以看出来，企业可以利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌和产品联系起来，以达到借力发力的传播效果。而借热点事件的势的核心就是一个字「快」，别人家二婚都离了，你还赶一混的热点呢。

「快」不仅体现在抓热点上，同时也要体现在执行力上，这样才能借好势，来营销自己的产品和品牌。

再来看个借热点势创业+营销的案例吧，说起垃圾分类很多人都怨声载道，有这么一家公司——BottleDream，他们借助全民热议的垃圾分类之势，开了一家名为「脑阔垃圾店」限时垃圾店，通过公众号和小程序的方式吸引用户拍下难以界定类别的「疑难垃圾」，并将照片署名后按照分类上传到限时「脑阔垃圾店」中上架。通过上架的过程，用户就可以清楚地知道这个垃圾属于那种分类，并进行合理归类。还有些生活用品生产厂家，干脆直接生产出了画有不同分类的可降解垃圾袋，市民可以直接对应袋上的图案进行垃圾分类。

借好热点的势也可以成就你的事业，在创业中营销，同时在营销中创业，这就是 BottleDream 给我们的新思路。

好了，接下来我们来讲借势营销的第二个方法——借表情包的势。当下，表情包成为了绝大多数人不可或缺的聊天环节，我们时长会看到很多新奇搞笑的表情包，这些表情包的背后很可能就是一个个被借势营销的主体。

不知道有多少同学看过张一山北京瘫的那个视频，后来我才之道北京瘫其实源于「葛优瘫」，而「葛优瘫」的表情包早在 2016 年的夏天就火遍全网，可能葛大爷自己都没想到会有这么一天。

当然聪明的商家就嗅到了商机，一大波企业和品牌迅速加入借势的阵营，同款睡衣、手机壳、动漫同步上线，顺势引流，强化了自己品牌的关注度。其实表情包借势，核心在于其生动、有趣，富有内涵的表情包完全可以取代海报及文案，成为全新的借势的形式。

如早前耐克借势科比退役这一热点，设计了一组科比的动态漫画表情包，并配上诙谐有趣的文字，借助微博进行传播。最终，获得了出色的效果，300 万阅读量和超过 10 万次转发量，不仅借势成功，而且提升的品牌曝光量，同时应该也吸引了不少粉丝的目光。

再如《人民的名义》借助「达康书记」以 GDP、背锅侠、呆萌的梗火爆网络，关于「达康书记」的表情包更是成为流行文化的新宠。其实借表情包炒作也不是《人民的名义》的专利，像《三生三十里桃花》、《芈月传》、《甄嬛传》、《乡村爱情故事》等也都推出过系列表情包，在陪着网友娱乐的同时，电视剧也跟着火了一把。

蒙牛作为国民级乳制品企业，也在 2018 年世界杯赛事中借助梅西表情包的走红，引爆社交话题流量。表情包营销也是移动互联网兴起后的产物，那我们应该如何借表情包的势来营销呢？

最简单的做法就是无中生有，所谓的无中生有就是我们来做这些表情包的周边产品，就如之前所说的葛优瘫的例子，通过新产品来引流从而让更多的消费者知道你的品牌，促进其他产品交易。当然，你也可以在现有产品的基础上进行改造，根据表情包的特点将产品与之相结合。

另外一种就是改造表情包，将能够代表产品或品牌的标志性形象与表情包相结合。以皮皮虾表情包为例，作为 2017 年第一个火起来的表情包，皮皮虾自然成为各路商家的借势入口。我们可以看到把明星头像加到皮皮虾的表情包的营销方案中，电视剧、电影等很容易借到势引流。

那如何将这种方法变得更贴近生活呢？容易想到是表情包中文字的重构，你可以根据你的需求定制表情中所需的文案。2018 年有个表情包带偏了整个 618 剁手节，其实是一个表情包原来叫做：生活不是只有眼前的苟且，还有远方的苟且。后来被改成了生活不是只有远方的枸杞，还有远方的人参，这一度让 618 的消费转向了养生物品，包括枸杞、人参还有它们相关的茶杯、烧锅等。所以表情包的重构也是一种借势的思路。

接着我们来讲借势营销的第三种方法——借知名品牌之势。对于辣条我们都非常熟悉，卫龙就是辣条中的扛把子，同时他也是借势营销非常成功的品牌之一，卫龙借助苹果的设计风格进入大众的视线，从最初的杂货店零食转变成如今的风格。2016 年 9 月苹果刚刚推出 Ihoe 7 后，卫龙就发布了最新款辣条 Hottri 7，名字洋气而科技，海报设计走性冷淡风，和苹果发布会的海报有九成像，让人有「苹果竟然出了辣条」的错乱感。辣条发布后，网友叹服，自媒体刷屏追消息，辣条不再屌丝，秒变奢侈品，卫龙的这波势借的真 6。

第二个案例是发生在宝马 100 周年时，我们来看看相爱相杀的奔驰是如何来借势营销的。100 周年当天，奔驰发布广告，向这个主要竞争对手道贺并致谢：「感谢 100 年来的竞争，没有你的那 30 年其实感觉很无聊。」

多耐人寻味的一句话啊！奔驰想说啥？第一直观印象是奔驰比宝马早诞生 30 年，是想告诉宝马我才是大哥吗。也正是这一条耐人寻味的文字刷爆了朋友圈，引发网友热议。网传之后，宝马也对此进行了回复：「君生我未生，我生君已老！」相爱相杀的大戏成功上演，也成功完成了借势营销。

之所以奔驰能够成功借宝马周年庆的势，主要归功于四个点：

一是选对对手。各行各业都有相互死磕的对手，如宝马和奔驰、可口可乐和百事可乐、苹果和谷歌……找到合适的对手保证与自己产品性能、目标客户一致，量级相同才能产生火花。

二是找准话题。找准切入点对于这类借势营销特别重要，要让关注你的人群对此产生共鸣感，奔驰借势宝马周年生日，要考虑我通过什么话题来引爆，是调侃还是祝福？

三是配好图文。当下图片、视频这类可视化的内容成为了传播的主流，因此图文在借势话题中也至关重要，怎么把对手突出，文案如何让用户有感，如果无感就不能引发分享的兴趣。如奔驰的这张海报，至少大家觉得内容抓点不错，所以很多人是由衷的分享出去了。

四是社交引爆。一个话题可以裂变式传播的，一定是引爆了社交媒体，激发了每个人进行传播。选择合适的平台进行传播，之后通过 KOL 放大节点，最后在社交圈引爆。（可以适当引入一些《引爆点》里的核心观点，如流行的三大发展——附着力法则、个别人物法则、环境威力法则）