造势营销新颖而狂野

我们来说借势营销的最后一个方法——借节假日之势。其实节假日借势我们都已经耳熟能详。淘宝商家双十一、双十二等剁手节，商家的折扣、降价、代金券都是在借节日之势营销。

然而，这些节日营销对于消费者而言，相似的文案使得大众审美疲劳，用处虽有，但不大。那现在我们该如何借势呢？这还是要回归创意，只有独特的创意才能吸引消费者。以杜蕾斯为例 年 5 月 11 日《复仇者联盟 3》在大陆上映，由于前两部电影故事留下的悬念加上观众急于吐露自己的观后感，剧透在网上大肆传播，引发了那些还来不及观看电影的观众强烈不满。一时间，「剧透」成为网络上关于《复仇者联盟 3》话题讨论的重点，是舆论传播的核心元素，而停止剧透成为多数网友的心声。这样的背景下杜蕾斯的文案通过「放心，不透」这四个字巧妙的将传播的核心元素剧透和自己优秀的产品性能结合在了一起。杜蕾斯官方凭借着优秀的文案，吸引了大量的粉丝转发。

现在我们来总结一下借势营销的四种方法，借热点事件之势和节假日之势，其核心都是快和创意，但不同的是由于借节日之势营销，多数消费者已经形成了审美疲劳，相较于借热点事件营销就需要更高的创意理念。借表情包之势营销有两种方法，一个是无中生有，另一个是改造，相较而言无中生有更加直接粗暴，改造表情包则需要对自身产品和品牌的理解，如何将这些代表品牌和产品的元素与表情包有机的结合在一起至关重要。最后一个就是借知名品牌之势，可以拆解成四种方法——选对对手、找准话题、配好图文、社交引爆，这里我就不再详述了。

接下来我们进入事件营销的第二个方法：无势可借，就花小钱造势营销。而造势核心则是造，如何造势至关重要。

有趣、新颖、争议是造势营销的核心。曾经有个营销人叫杜子建，大家可能听说过，他想卖酒，然后就在自己的微博发了句话：我有一壶酒，足以慰风尘，只恨自己才疏学浅，想找到一个能把下半句写出来的人。在这条微博发出去之后就遭到了大量的转发，大量的人在微博底下去评论这句话，写出后面的这两句，最后他的这条微博被转发 10w+，评论数也有好几十万。

这就是我们所说的第一个核心词——有趣，通过有趣形成了一个话题的热度，然后把用户的注意力转移到他自己的身上。我们再来看看何为新颖，以交通银行为例，交通银行过去做过一个人工智能的机器人，就放在自动存取款机的旁边，因为这个机器人做的有些搞笑，如果你去跟它说：「小美，我想跟你自拍一下」，小美会跟你说：「好的，希望开好美颜」。还有如果你想存 50w，你跟小美说，它就会回复你：「真棒！土豪我要跟你做朋友。」这就是新颖，很多人就自发的把这件事发上了朋友圈，大家的热度就有了，也就造势成功了。

而 2013 年，淘宝网「双十二卖家宣言」留言墙上，一家鞋店的老板娘的「宣言」让网友啧啧称奇：「头层牛皮拖鞋，假一赔老板娘！你敢买，我就敢赔！」。这个消息迅速被微博和网站转载传播，效果良好。如此语不惊人死不休的卖家并不鲜见，今年「双 12」的时候，就有淘宝卖家宣称「销售 300 件，老板裸跳江南 tyle！12 月 13 视频见证！」而红极一时。

第三个词是争议，就像是耐克一样，耐克其实做过很多有争议的广告，去年耐克的营销作品《疯狂梦想》，夺下了 2019 年戛纳国际创意节的户外狮全场大奖。这是一则颇具争议的广告，气的部分消费者少了自己的鞋并发起抵制活动，包括特朗普也连发数条 Twitter 抨击耐克。事件前后，耐克的市值蒸发了数十亿美元，但这个营销事件在发酵几天后出现了惊天逆转，随后奥宝马、CIA 前局长等名人公开支持耐克，随后其在线销量暴涨。这不是耐克第一次这样玩，耐克是自己在边缘去徘徊、试探，试探完以后出来道歉，但他事实上已经获取了足够的关注度。

我们再来看一个案例，不知道大家还记得早年前兴起的「工资婊」这个词吗？其实她缘起于一场造势营销。2015 年 5 月 19 日，网友在天涯发帖《奇葩女同事，你借男同事工资你老公造吗》，爆料自己的一位女同事在公司发工资的日子，向 23 位男同事共借款数十万元工资进行投资理财，自己则坐享每月上万元收益的奇葩事件。该帖一经发出便迅速在网上蹿红，吸引众多网友围观，而这位奇葩「女同事」也被大家调侃为「工资婊」。该事件被广泛传播，百度搜索「工资婊」共有相关网页 个，新浪微博话题#职场工资婊#阅读量达 1189.1 万，该事件也给 XXX 理财平台带来了大量正面曝光，平台知名度得到大幅提升。

工资婊事件就是通过制造舆论争议来造势营销的典型，而他更为高明的地方在于这个理财平台是隐藏在这个事件的背后，是绝对的受益者，争议都是围绕「工资婊」。

所以总的来说造势营销的核心是「造」，有趣、新颖、争议是造势的方法，合理的运用造势营销就能完成花小钱甚至免费获得大量的关注。

最后我们来看看第三种事件营销的方法：利用不好「势」？就玩玩碰瓷吧！课程开始时我就比较详细的讲了周鸿祎如何通过三大战役实现免费营销，他撕逼的这种方式其实就是近几年比较火的碰瓷营销，具体的方法就是那 16 字真言。

我现在呢，就再讲几个关于国内碰瓷营销的案例。

第一个是 85 度 C 碰瓷光明，把光明牛奶给告了。看看他是怎么玩的，原来是光明旗下优倍系列产品使用巴氏杀菌技术，85只是一个参数值，代表研发水平，和工艺标准，并不代表商标。法院一审裁定，光明牛奶侵权美食达人的商标专用权，优培系列产品中标注 85字样，与美食达人公司的商标相同，又因为美食达人有较高的知名度，属于不正当使用，侵权成立。光明牛奶不服上诉，上海知识产权法院对此进行了第二次宣判，驳回美食达人公司的诉求。法院认为光明牛奶标注 85是说明巴氏杀菌的工艺特征，符合合理描述产品特点，没有对美食达人公司造成侵权。

我们来分析下，其实 2018 年开始 85 度 C 就一直负面缠身，食品安全问题、送礼、产品下架，频频爆出卫生问题。在这个时点上 85 度 C 又以如此荒谬的理由将光明牛奶给告了，其实这更像是一场营销或者说是公关，将大众的注意力从食品安全问题转移到商标侵权上。

其实对于小公司而言，找大公司麻烦是一个吸引关注度的手段，起诉也是其中之一。早前神州租车出台的时候，就是找了滴滴和优步麻烦，说他们外聘的司机一点都不安全，说神州租车的司机使我们自己的，安全。就因为这样子神州租车车一下子就把自己的名气给打响了。

我们来看一个草根是如何碰瓷大公司的案例 年 5 月 23 日晚间，一名自称为「毛巾哥」的 80 后创业者、最生活毛巾创始人朱志军，发表了一篇《致丁磊：请给创业者一条活路》的文章，控诉网易严选销售的毛巾侵权自己的品牌。「毛巾哥」在文章中表示，4 月 14 日发现网易严选上架的一款「阿瓦提毛巾」与自己的创业品牌「最生活毛巾」除了包装，风格与描述雷同。随后，毛巾哥晒出了一系列自家研发这款产品的证据，并表示最生活毛巾是 G20 唯一指定毛巾品牌，网易严选在宣传时将这款毛巾作为「G20 专供同款」毛巾进行宣传，涉嫌虚假宣传，以及欺诈消费者等问题。毛巾哥的文章发出后，迅速引发热议，阅读数量超过 10 万＋。

之前我们就提到了弱者恒强的概念，就是说在舆论场下，弱者更容易获得大众的同情，借助这个力量，个人也能成功实现「碰瓷」。最近我还搜了他名下的最生活毛巾，截止今日，其累计售卖了超过 5400 万条，毛巾哥无疑是近几年最为成功的「碰瓷者」。

到现在，周鸿祎引发的新时代下事件营销的三种方法就讲完了，可能有些同学要跃跃欲试了，但别急，方法教你了，我们也得把前人走时遇到坑也告诉你们。接下来，我就要跟你们讲哪些势不能借。

我总结了三条，一是挑战了道德底线的势不能借。

2017 年 11 月，携程幼儿园虐童事件在网上持续发酵，教师的虐待行径引发了全社会的一致愤慨和声讨，尤其是推搡拍打、逼吃芥末等方式更是被斥为「令人发指」、「禽兽不如」。然而就在全民讨伐的风口浪尖上，小蚁科技却站出来发表了《给携程董事长梁建章先生的公开信》，宣扬自己拥有拥有全球领先的监控产品、出色的云存储技术。这种碰瓷营销无疑再次打破了社会的道德底线，引发网友纷纷吐槽其「吃相太难看」。

另一个案例则是发生在 2015 年 3 月 15 日，星巴克在《纽约时报》刊登整版广告，在美国发起一个「Race Together」（种族和谐）的活动，鼓励星巴克的咖啡师在咖啡杯上写下「Race Together」。活动的背景，是两名手无寸铁的黑人迈克尔•布朗和埃里克•加纳被枪杀，事件引发了美国一场动乱。这场「借势」活动很快在社交媒体上引发了广泛的讨论，但与星巴克的预期背道而驰，Twitter 上受众的回应大部分是负面的。

二是消费灾难的势不能借。2019 年 4 月凉山发生大型火灾，30 名消防战士在救火行动中牺牲，在一片沉痛悼念的气氛里，许多企业也借势制作海报表示慰问和祈福，这其中就包含浦发银行。与其他单纯表达祈福不同的是，浦发银行信用卡的海报上赫然写着：某烈士为浦发银行信用卡持卡人，浦发信用卡中心决定免除逆火英雄的所有未清款项。并且还公布了员工向烈士捐款的数量和金额。本来是出于好意的一则海报，结果却不料引来网络的一片骂声。骂声聚焦的两个点，一个是浦发银行在海报上公然写出牺牲烈士的姓名，违反《广告法》和《中华人民共和国英雄烈士保护法》中的相关规定，显示出了对广告内容制作的不专业和把控缺失。另一个更严重的问题则是，在此前，因消防员是高危职业，信用卡申请屡次被浦发银行拒绝，但在这次事件中却用免除一切债务来借势宣传。

还有一个就是马航事件 年 3 月 8 日，马来西亚航空公司飞机失联事件成为全民担忧和舆论关注焦点。当天，分众传媒董事长兼首席执行官的江南春，在微博上借马航失联事件为永安保险做营销，成为网民谴责的对象。之后迫于压力，江南春删除此微博。

三是涉及歧视、侮辱的势不能借。疫情期间，沃尔沃的一个神操作将其推向了风口浪尖。2 月 22 日，沃尔沃宣布免费赠送 300 万份新冠保险，然而，投保须知中的「除 42 开头人员，其他人员均可领取」使得众多民众不满，原本一次借势营销的机会最终演变成沃尔沃的公关危机。

去年三八妇女节前夜，华住集团旗下桔子水晶酒店微信号发布标题为《这届妇女不行，太浪了……》的推送，被指低俗营销，侮辱女性。3 月 8 日晚，桔子水晶酒店的官方微博「桔子酒店」删除了相关文章，发布道歉声明，称将「以此为戒，全面反思。」3 月 10 日，华住酒店集团官方微博发布致歉信，称该推文为营销目的，在标题上哗众取宠，伤害了社会大众的感情，违背了公序良俗。

好了，今天就聊到这里，回顾一下今天讲的主要内容，一块是事件营销的三种方法：借势营销、造势营销和碰瓷营销，借势营销又有 4 种方式、造势营销有 3 个核心词、以及碰瓷营销的 16 字真言，之前我带大家回顾了一遍，就不再多做赘述了。另一块是哪些势不能借，也有三个点：挑战道德底线的势、消费灾难的势和涉及歧视、侮辱的势不能借。

我再多说一句，其实营销固然重要的，但最终要的是你能否提供好的产品和服务，这才是企业能否延续下去的关键。就像史蒂夫乔布斯，他是一位营销大师，但更是一位伟大的产品经理。

最后留一个课后习题，希望大家下课后可以花些时间去想想疫情已经持续了三个多月，线下消费抑制严重，我们都知道消费抑制后会迎来反弹，也就是我们说的报复性消费，在这样的背景下，同学们你觉得后疫情时代，哪种营销方式最适合现在的你，希望大家能够好好思考，再见！

新冠疫情以来，很多人都说赚钱变难了，但是你发现没有，身边有一批人却逆势赚的盆满钵满，他们有的卖服装，有的卖家电，有的卖生鲜，虽然卖的东西五花八门，这些人却有一个共同的身份，那就是电商。不信咱们来看几个数据哈：淘宝今年 3 月的日均活跃用户数量已超过 2019 年 12 月的高点，天猫的日均订单数环比增长了 1200 万单。生鲜电商叮咚买菜春节期间的订单量同比增长超过 300%，每日优鲜的实收交易额较去年同期增长 321%。

经济寒冬电商逆势飘红，今天咱们就来讲讲疫情期间催生了哪些电商红利，学完这门课，你就能知道从哪些方面去寻找电商红利，怎么利用电商红利让自己在疫情期间逆势赚钱了。

有人可能会问，疫情不是都快结束了吗？当然，我们都希望疫情在中国以及全球范围内都尽快结束，但事实是，很多国家的医学专家都预测说，今年冬天全球疫情可能再次爆发。所以及时总结前几个月的经验显得至关重要，万一疫情真的又来了，这些经验可以让我们在又一个经济寒冬里提前发现市场，比别人更先掌握逆势赚钱的先机。

要说在疫情中逆势赚钱的高手，马云绝对当之无愧。从当年的非典到今年的新冠肺炎，淘宝都赚的盆满钵满，甚至可以这么说，如果没有非典，淘宝最开始不可能发展的那么快。淘宝逆势增长的关键一点，就是马云特别擅长在疫情期间从电商的完整价值链上寻找商机。划重点了哈，从电商的完整价值链上寻找商机。这句话是什么意思呢？就是从购物流程来看，电商完整的价值链包括消费者、购买渠道、支付渠道、供应商、物流配送、售后服务六个环节。马云很清楚的知道在不同的疫情环境下，抓住电商红利的关键节点在哪个环节。

好，关于马云的逆势创富内容，我们分为两期来讲解。今天讲第一部分内容马云是如何抓住电商红利的。

马云最开始创立阿里做的是面向企业的电子商务，非典期间，阿里巴巴网站平均每天新增会员 3500 人，老会员使用网络进行交易的频率增长了三倍，这在很大程度上刺激了马云，让他开始布局面向普通消费者的电商平台，也就是淘宝。马云在 2003 年疫情猖獗的时候，用了不到一个月的时间，上线了淘宝网。几天后，淘宝上的商品就突破了 1000 种。不到 20 天，淘宝在几乎零广告零推广的情况下，就吸引了一万名注册用户。这个数字在今天的电商平台来看很小，但是当时这很可观。要知道 年中国的电子商务几乎是刚刚起步，很多人都不相信网购，当时一份互联网调查显示，42.3% 的用户质疑网络购物的安全性，36.8% 的用户担心售后服务。

在电商还备受质疑的时候，马云知道抓住电商红利最关键的节点在消费者这个环节，于是迅速推出淘宝，这个时候即使很多人对网购有质疑，也愿意先花几十块钱买一次试试，试了购买体验还行，没有被骗，就愿意越来越多的从网上购物。淘宝面向普通消费者的局面就此打开。

我们接下来看新冠疫情期间，淘宝是怎么做的呢？你可以先设想一下，如果你是淘宝的运营者，这波疫情来了，你的重拳会出在哪里去抓红利？下面我们来看淘宝的重拳出在哪里。这次疫情淘宝把大力气花在了帮扶商家上，推出了一系列特别实在的帮助措施，为什么呢？因为现在人们早就养成了网上购物的习惯。疫情一来，购物需求一定会爆发式的涌到线上，抓住这波红利的关键环节就不是刺激需求了，而是保证供应和配送，才能让网络购物的商业流程形成完整的闭环，于是淘宝把关注的焦点从前端的消费者转移到后端的供应和配送。

马云和淘宝的做法可谓是从电商完整价值链上寻找商机的典范，顺着这个思路，从消费者、购买渠道、支付渠道、供应商、物流配送和售后服务这六个环节来看，这次疫情期间的电商红利，尤其是适合小微竞争者的电商红利，集中体现在消费者、购买渠道和物流配送这三个换季，具体表现为需求红利、渠道红利和配送红利这三点红利，接下来我会为你一一拆解其中蕴藏的商机，听完之后说不定你就能从中发现最适合你的机会。

好，这就是第一部分内容，下一讲我们来讲讲如何发现疫情期间的三个电商红利。