借势营销：如何零成本设计？

骂战骂的好往往在营销中是有奇效的，但在眼球经济的时代，骂战只是吸引眼球的方法之一，也是事件营销的一种手法而已。接下来，我会通过大量的案例带大家介绍我们该如何利用事件营销，我将事件营销分成了三个重要部分——借势营销、造势营销、碰瓷营销（也就是之前说的撕逼营销）。

方法一：顺势而为，零成本借势营销。借势的核心是势，精确把握你要借的势是关键，我把可以借的势归纳为四类——热门事件的势、表情包的势、知名品牌的势、节假日的势。

首先来说热门事件的势，顾名思义就是蹭热点，接触过媒体的人都知道，这是多数媒体最喜欢做的，罗志祥分手事件就是一个典型的热点，我们来看看丁香医生是如何借这波势来营销的。

4 月 23 日早上九点整，周扬青在微博上爆出与罗志祥分手的消息，在长文中指出罗志祥诸多不当行径令网友震惊和羡慕，至此罗志祥的人设彻底崩塌。而在微博发布后仅不到 1 小时，丁香医生发微博「多个性伴侣会增加各种性传播疾病的风险，包括但不限于：艾滋病、梅毒、hv 感染等。为自己和另一半的健康，不要乱约哦。」这条微博的转发数超过 7000。

同样是借势，巴黎欧莱雅推出的「黑眼圈克星」的广告，更是挖掘了势的深层意义。欧莱雅的广告语是这么写的：晚上不睡觉的你，黑眼圈如此重的你，还不搞瓶抗蓝光吗？不仅直指了罗志祥在外乱搞，同时还变相指出了如今大部人熬夜的生活状态，从而引爆人们对于他们产品的关注。

2017 年 9 月 9 日凌晨 4 点一则爆炸性新闻出现了，薛之谦宣布与前妻高磊鑫复合，微博瞬间就被薛之谦霸屏了。大象官方微博的文案是：余生请爱我深一点，「深一点」的梗出自高磊鑫微博：「多少浅浅淡淡的转身，是旁人看不懂的情深…那么，余生请对我好一点。」 配合安全套产品属性，你是不是也想买俩象。

从上述的三个案例不难看出，借热点的势，关键在于有创意的文案，不论是丁香医生的调侃还是欧莱雅和大象的创意共鸣都说明了创意的重要性。这里我就简单教大家一种写出与别人不一样创意文案的方法。

这个方法是强制关联法，也就是把两个完全不同的东西放在一起，通过联想产生新的创意。比如一件小孩的衣服和一个拖把布你会联想出什么？一个想法是假如把衣服全部变成拖把布，小孩穿着拖把在地上爬的时候，顺便把地拖了。

其实欧莱雅的「黑眼圈克星」某种意义上来说就是利用的强制关联法，深挖罗志祥事件的内核，将熬夜与事件相关联，那么「黑眼圈克星」就能自然而然与罗志祥这个热点关联起来。

另外，创造力是写出创意文案的重要因素，因此我们可以利用光线来提升你的创造力，《有本书，叫，每天最重要的 2 小时》，就告诉我们昏暗的灯光对创造力有好处，在昏暗的灯光下人会很放松，觉得无拘无束，这样他们的创造力会大大提升，所以如果你要做一些需要创造力的工作，不妨把灯光调暗，或是找一个昏暗的角落，这些都可以帮助你尽早出成果。

接下来我来讲几个大家都会打交道的淘宝卖家是如何借热点来营销的。

不知道大家是否还记得曾经红极一时的切糕？2013 年 12 月 3 日，一条湖南岳阳「16 万元天价切糕」的微博引发网友热议。围观群众看热闹，而众多淘宝卖家从中看到了商机。其中一家叫做「孙小圣」的天猫店，他们将手机壳产品重新设计制作，拍照上传店铺开始销售，整个过程用了不到 4 个小时，并在短时间内销售一空。后续大量的淘宝商家纷纷效仿跟进，但占尽先机的「孙小圣」通过这波势赚的盆满钵满。

如百度 AI 开发者大会上，百度的 CEO、董事长李彦宏发表了演讲被泼水，事件一出，淘宝卖家就借此事件快速上线了李彦宏被泼水的 T 恤。再如 2019 年 6 月 27 日，上午宋仲基宋慧乔宣布离婚，晚上范冰冰和李晨官宣分手，淘宝店家便迅速追赶热点，将文案「我们不再是我们 我们依旧是我们」T 恤上线。

从上述三个例子中可以看出来，企业可以利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌和产品联系起来，以达到借力发力的传播效果。而借热点事件的势的核心就是一个字「快」，别人家二婚都离了，你还赶一混的热点呢。

「快」不仅体现在抓热点上，同时也要体现在执行力上，这样才能借好势，来营销自己的产品和品牌。

再来看个借热点势创业+营销的案例吧，说起垃圾分类很多人都怨声载道，有这么一家公司——BottleDream，他们借助全民热议的垃圾分类之势，开了一家名为「脑阔垃圾店」限时垃圾店，通过公众号和小程序的方式吸引用户拍下难以界定类别的「疑难垃圾」，并将照片署名后按照分类上传到限时「脑阔垃圾店」中上架。通过上架的过程，用户就可以清楚地知道这个垃圾属于那种分类，并进行合理归类。还有些生活用品生产厂家，干脆直接生产出了画有不同分类的可降解垃圾袋，市民可以直接对应袋上的图案进行垃圾分类。

借好热点的势也可以成就你的事业，在创业中营销，同时在营销中创业，这就是 BottleDream 给我们的新思路。

好了，接下来我们来讲借势营销的第二个方法——借表情包的势。当下，表情包成为了绝大多数人不可或缺的聊天环节，我们时长会看到很多新奇搞笑的表情包，这些表情包的背后很可能就是一个个被借势营销的主体。

不知道有多少同学看过张一山北京瘫的那个视频，后来我才之道北京瘫其实源于「葛优瘫」，而「葛优瘫」的表情包早在 2016 年的夏天就火遍全网，可能葛大爷自己都没想到会有这么一天。

当然聪明的商家就嗅到了商机，一大波企业和品牌迅速加入借势的阵营，同款睡衣、手机壳、动漫同步上线，顺势引流，强化了自己品牌的关注度。其实表情包借势，核心在于其生动、有趣，富有内涵的表情包完全可以取代海报及文案，成为全新的借势的形式。

如早前耐克借势科比退役这一热点，设计了一组科比的动态漫画表情包，并配上诙谐有趣的文字，借助微博进行传播。最终，获得了出色的效果，300 万阅读量和超过 10 万次转发量，不仅借势成功，而且提升的品牌曝光量，同时应该也吸引了不少粉丝的目光。

再如《人民的名义》借助「达康书记」以 GDP、背锅侠、呆萌的梗火爆网络，关于「达康书记」的表情包更是成为流行文化的新宠。其实借表情包炒作也不是《人民的名义》的专利，像《三生三十里桃花》、《芈月传》、《甄嬛传》、《乡村爱情故事》等也都推出过系列表情包，在陪着网友娱乐的同时，电视剧也跟着火了一把。

蒙牛作为国民级乳制品企业，也在 2018 年世界杯赛事中借助梅西表情包的走红，引爆社交话题流量。表情包营销也是移动互联网兴起后的产物，那我们应该如何借表情包的势来营销呢？

最简单的做法就是无中生有，所谓的无中生有就是我们来做这些表情包的周边产品，就如之前所说的葛优瘫的例子，通过新产品来引流从而让更多的消费者知道你的品牌，促进其他产品交易。当然，你也可以在现有产品的基础上进行改造，根据表情包的特点将产品与之相结合。

另外一种就是改造表情包，将能够代表产品或品牌的标志性形象与表情包相结合。以皮皮虾表情包为例，作为 2017 年第一个火起来的表情包，皮皮虾自然成为各路商家的借势入口。我们可以看到把明星头像加到皮皮虾的表情包的营销方案中，电视剧、电影等很容易借到势引流。

那如何将这种方法变得更贴近生活呢？容易想到是表情包中文字的重构，你可以根据你的需求定制表情中所需的文案。2018 年有个表情包带偏了整个 618 剁手节，其实是一个表情包原来叫做：生活不是只有眼前的苟且，还有远方的苟且。后来被改成了生活不是只有远方的枸杞，还有远方的人参，这一度让 618 的消费转向了养生物品，包括枸杞、人参还有它们相关的茶杯、烧锅等。所以表情包的重构也是一种借势的思路。

接着我们来讲借势营销的第三种方法——借知名品牌之势。对于辣条我们都非常熟悉，卫龙就是辣条中的扛把子，同时他也是借势营销非常成功的品牌之一，卫龙借助苹果的设计风格进入大众的视线，从最初的杂货店零食转变成如今的风格。2016 年 9 月苹果刚刚推出 Ihoe 7 后，卫龙就发布了最新款辣条 Hottri 7，名字洋气而科技，海报设计走性冷淡风，和苹果发布会的海报有九成像，让人有「苹果竟然出了辣条」的错乱感。辣条发布后，网友叹服，自媒体刷屏追消息，辣条不再屌丝，秒变奢侈品，卫龙的这波势借的真 6。

第二个案例是发生在宝马 100 周年时，我们来看看相爱相杀的奔驰是如何来借势营销的。100 周年当天，奔驰发布广告，向这个主要竞争对手道贺并致谢：「感谢 100 年来的竞争，没有你的那 30 年其实感觉很无聊。」

多耐人寻味的一句话啊！奔驰想说啥？第一直观印象是奔驰比宝马早诞生 30 年，是想告诉宝马我才是大哥吗。也正是这一条耐人寻味的文字刷爆了朋友圈，引发网友热议。网传之后，宝马也对此进行了回复：「君生我未生，我生君已老！」相爱相杀的大戏成功上演，也成功完成了借势营销。

之所以奔驰能够成功借宝马周年庆的势，主要归功于四个点：

一是选对对手。各行各业都有相互死磕的对手，如宝马和奔驰、可口可乐和百事可乐、苹果和谷歌……找到合适的对手保证与自己产品性能、目标客户一致，量级相同才能产生火花。

二是找准话题。找准切入点对于这类借势营销特别重要，要让关注你的人群对此产生共鸣感，奔驰借势宝马周年生日，要考虑我通过什么话题来引爆，是调侃还是祝福？

三是配好图文。当下图片、视频这类可视化的内容成为了传播的主流，因此图文在借势话题中也至关重要，怎么把对手突出，文案如何让用户有感，如果无感就不能引发分享的兴趣。如奔驰的这张海报，至少大家觉得内容抓点不错，所以很多人是由衷的分享出去了。

四是社交引爆。一个话题可以裂变式传播的，一定是引爆了社交媒体，激发了每个人进行传播。选择合适的平台进行传播，之后通过 KOL 放大节点，最后在社交圈引爆。（可以适当引入一些《引爆点》里的核心观点，如流行的三大发展——附着力法则、个别人物法则、环境威力法则）

我们来说借势营销的最后一个方法——借节假日之势。其实节假日借势我们都已经耳熟能详。淘宝商家双十一、双十二等剁手节，商家的折扣、降价、代金券都是在借节日之势营销。

然而，这些节日营销对于消费者而言，相似的文案使得大众审美疲劳，用处虽有，但不大。那现在我们该如何借势呢？这还是要回归创意，只有独特的创意才能吸引消费者。以杜蕾斯为例 年 5 月 11 日《复仇者联盟 3》在大陆上映，由于前两部电影故事留下的悬念加上观众急于吐露自己的观后感，剧透在网上大肆传播，引发了那些还来不及观看电影的观众强烈不满。一时间，「剧透」成为网络上关于《复仇者联盟 3》话题讨论的重点，是舆论传播的核心元素，而停止剧透成为多数网友的心声。这样的背景下杜蕾斯的文案通过「放心，不透」这四个字巧妙的将传播的核心元素剧透和自己优秀的产品性能结合在了一起。杜蕾斯官方凭借着优秀的文案，吸引了大量的粉丝转发。

现在我们来总结一下借势营销的四种方法，借热点事件之势和节假日之势，其核心都是快和创意，但不同的是由于借节日之势营销，多数消费者已经形成了审美疲劳，相较于借热点事件营销就需要更高的创意理念。借表情包之势营销有两种方法，一个是无中生有，另一个是改造，相较而言无中生有更加直接粗暴，改造表情包则需要对自身产品和品牌的理解，如何将这些代表品牌和产品的元素与表情包有机的结合在一起至关重要。最后一个就是借知名品牌之势，可以拆解成四种方法——选对对手、找准话题、配好图文、社交引爆，这里我就不再详述了。

接下来我们进入事件营销的第二个方法：无势可借，就花小钱造势营销。而造势核心则是造，如何造势至关重要。

有趣、新颖、争议是造势营销的核心。曾经有个营销人叫杜子建，大家可能听说过，他想卖酒，然后就在自己的微博发了句话：我有一壶酒，足以慰风尘，只恨自己才疏学浅，想找到一个能把下半句写出来的人。在这条微博发出去之后就遭到了大量的转发，大量的人在微博底下去评论这句话，写出后面的这两句，最后他的这条微博被转发 10w+，评论数也有好几十万。

这就是我们所说的第一个核心词——有趣，通过有趣形成了一个话题的热度，然后把用户的注意力转移到他自己的身上。我们再来看看何为新颖，以交通银行为例，交通银行过去做过一个人工智能的机器人，就放在自动存取款机的旁边，因为这个机器人做的有些搞笑，如果你去跟它说：「小美，我想跟你自拍一下」，小美会跟你说：「好的，希望开好美颜」。还有如果你想存 50w，你跟小美说，它就会回复你：「真棒！土豪我要跟你做朋友。」这就是新颖，很多人就自发的把这件事发上了朋友圈，大家的热度就有了，也就造势成功了。

而 2013 年，淘宝网「双十二卖家宣言」留言墙上，一家鞋店的老板娘的「宣言」让网友啧啧称奇：「头层牛皮拖鞋，假一赔老板娘！你敢买，我就敢赔！」。这个消息迅速被微博和网站转载传播，效果良好。如此语不惊人死不休的卖家并不鲜见，今年「双 12」的时候，就有淘宝卖家宣称「销售 300 件，老板裸跳江南 tyle！12 月 13 视频见证！」而红极一时。

第三个词是争议，就像是耐克一样，耐克其实做过很多有争议的广告，去年耐克的营销作品《疯狂梦想》，夺下了 2019 年戛纳国际创意节的户外狮全场大奖。这是一则颇具争议的广告，气的部分消费者少了自己的鞋并发起抵制活动，包括特朗普也连发数条 Twitter 抨击耐克。事件前后，耐克的市值蒸发了数十亿美元，但这个营销事件在发酵几天后出现了惊天逆转，随后奥宝马、CIA 前局长等名人公开支持耐克，随后其在线销量暴涨。这不是耐克第一次这样玩，耐克是自己在边缘去徘徊、试探，试探完以后出来道歉，但他事实上已经获取了足够的关注度。

我们再来看一个案例，不知道大家还记得早年前兴起的「工资婊」这个词吗？其实她缘起于一场造势营销。2015 年 5 月 19 日，网友在天涯发帖《奇葩女同事，你借男同事工资你老公造吗》，爆料自己的一位女同事在公司发工资的日子，向 23 位男同事共借款数十万元工资进行投资理财，自己则坐享每月上万元收益的奇葩事件。该帖一经发出便迅速在网上蹿红，吸引众多网友围观，而这位奇葩「女同事」也被大家调侃为「工资婊」。该事件被广泛传播，百度搜索「工资婊」共有相关网页 个，新浪微博话题#职场工资婊#阅读量达 1189.1 万，该事件也给 XXX 理财平台带来了大量正面曝光，平台知名度得到大幅提升。

工资婊事件就是通过制造舆论争议来造势营销的典型，而他更为高明的地方在于这个理财平台是隐藏在这个事件的背后，是绝对的受益者，争议都是围绕「工资婊」。

所以总的来说造势营销的核心是「造」，有趣、新颖、争议是造势的方法，合理的运用造势营销就能完成花小钱甚至免费获得大量的关注。

最后我们来看看第三种事件营销的方法：利用不好「势」？就玩玩碰瓷吧！课程开始时我就比较详细的讲了周鸿祎如何通过三大战役实现免费营销，他撕逼的这种方式其实就是近几年比较火的碰瓷营销，具体的方法就是那 16 字真言。

我现在呢，就再讲几个关于国内碰瓷营销的案例。

第一个是 85 度 C 碰瓷光明，把光明牛奶给告了。看看他是怎么玩的，原来是光明旗下优倍系列产品使用巴氏杀菌技术，85只是一个参数值，代表研发水平，和工艺标准，并不代表商标。法院一审裁定，光明牛奶侵权美食达人的商标专用权，优培系列产品中标注 85字样，与美食达人公司的商标相同，又因为美食达人有较高的知名度，属于不正当使用，侵权成立。光明牛奶不服上诉，上海知识产权法院对此进行了第二次宣判，驳回美食达人公司的诉求。法院认为光明牛奶标注 85是说明巴氏杀菌的工艺特征，符合合理描述产品特点，没有对美食达人公司造成侵权。

我们来分析下，其实 2018 年开始 85 度 C 就一直负面缠身，食品安全问题、送礼、产品下架，频频爆出卫生问题。在这个时点上 85 度 C 又以如此荒谬的理由将光明牛奶给告了，其实这更像是一场营销或者说是公关，将大众的注意力从食品安全问题转移到商标侵权上。

其实对于小公司而言，找大公司麻烦是一个吸引关注度的手段，起诉也是其中之一。早前神州租车出台的时候，就是找了滴滴和优步麻烦，说他们外聘的司机一点都不安全，说神州租车的司机使我们自己的，安全。就因为这样子神州租车车一下子就把自己的名气给打响了。

我们来看一个草根是如何碰瓷大公司的案例 年 5 月 23 日晚间，一名自称为「毛巾哥」的 80 后创业者、最生活毛巾创始人朱志军，发表了一篇《致丁磊：请给创业者一条活路》的文章，控诉网易严选销售的毛巾侵权自己的品牌。「毛巾哥」在文章中表示，4 月 14 日发现网易严选上架的一款「阿瓦提毛巾」与自己的创业品牌「最生活毛巾」除了包装，风格与描述雷同。随后，毛巾哥晒出了一系列自家研发这款产品的证据，并表示最生活毛巾是 G20 唯一指定毛巾品牌，网易严选在宣传时将这款毛巾作为「G20 专供同款」毛巾进行宣传，涉嫌虚假宣传，以及欺诈消费者等问题。毛巾哥的文章发出后，迅速引发热议，阅读数量超过 10 万＋。

之前我们就提到了弱者恒强的概念，就是说在舆论场下，弱者更容易获得大众的同情，借助这个力量，个人也能成功实现「碰瓷」。最近我还搜了他名下的最生活毛巾，截止今日，其累计售卖了超过 5400 万条，毛巾哥无疑是近几年最为成功的「碰瓷者」。

到现在，周鸿祎引发的新时代下事件营销的三种方法就讲完了，可能有些同学要跃跃欲试了，但别急，方法教你了，我们也得把前人走时遇到坑也告诉你们。接下来，我就要跟你们讲哪些势不能借。

我总结了三条，一是挑战了道德底线的势不能借。

2017 年 11 月，携程幼儿园虐童事件在网上持续发酵，教师的虐待行径引发了全社会的一致愤慨和声讨，尤其是推搡拍打、逼吃芥末等方式更是被斥为「令人发指」、「禽兽不如」。然而就在全民讨伐的风口浪尖上，小蚁科技却站出来发表了《给携程董事长梁建章先生的公开信》，宣扬自己拥有拥有全球领先的监控产品、出色的云存储技术。这种碰瓷营销无疑再次打破了社会的道德底线，引发网友纷纷吐槽其「吃相太难看」。

另一个案例则是发生在 2015 年 3 月 15 日，星巴克在《纽约时报》刊登整版广告，在美国发起一个「Race Together」（种族和谐）的活动，鼓励星巴克的咖啡师在咖啡杯上写下「Race Together」。活动的背景，是两名手无寸铁的黑人迈克尔•布朗和埃里克•加纳被枪杀，事件引发了美国一场动乱。这场「借势」活动很快在社交媒体上引发了广泛的讨论，但与星巴克的预期背道而驰，Twitter 上受众的回应大部分是负面的。

二是消费灾难的势不能借。2019 年 4 月凉山发生大型火灾，30 名消防战士在救火行动中牺牲，在一片沉痛悼念的气氛里，许多企业也借势制作海报表示慰问和祈福，这其中就包含浦发银行。与其他单纯表达祈福不同的是，浦发银行信用卡的海报上赫然写着：某烈士为浦发银行信用卡持卡人，浦发信用卡中心决定免除逆火英雄的所有未清款项。并且还公布了员工向烈士捐款的数量和金额。本来是出于好意的一则海报，结果却不料引来网络的一片骂声。骂声聚焦的两个点，一个是浦发银行在海报上公然写出牺牲烈士的姓名，违反《广告法》和《中华人民共和国英雄烈士保护法》中的相关规定，显示出了对广告内容制作的不专业和把控缺失。另一个更严重的问题则是，在此前，因消防员是高危职业，信用卡申请屡次被浦发银行拒绝，但在这次事件中却用免除一切债务来借势宣传。

还有一个就是马航事件 年 3 月 8 日，马来西亚航空公司飞机失联事件成为全民担忧和舆论关注焦点。当天，分众传媒董事长兼首席执行官的江南春，在微博上借马航失联事件为永安保险做营销，成为网民谴责的对象。之后迫于压力，江南春删除此微博。

三是涉及歧视、侮辱的势不能借。疫情期间，沃尔沃的一个神操作将其推向了风口浪尖。2 月 22 日，沃尔沃宣布免费赠送 300 万份新冠保险，然而，投保须知中的「除 42 开头人员，其他人员均可领取」使得众多民众不满，原本一次借势营销的机会最终演变成沃尔沃的公关危机。

去年三八妇女节前夜，华住集团旗下桔子水晶酒店微信号发布标题为《这届妇女不行，太浪了……》的推送，被指低俗营销，侮辱女性。3 月 8 日晚，桔子水晶酒店的官方微博「桔子酒店」删除了相关文章，发布道歉声明，称将「以此为戒，全面反思。」3 月 10 日，华住酒店集团官方微博发布致歉信，称该推文为营销目的，在标题上哗众取宠，伤害了社会大众的感情，违背了公序良俗。

好了，今天就聊到这里，回顾一下今天讲的主要内容，一块是事件营销的三种方法：借势营销、造势营销和碰瓷营销，借势营销又有 4 种方式、造势营销有 3 个核心词、以及碰瓷营销的 16 字真言，之前我带大家回顾了一遍，就不再多做赘述了。另一块是哪些势不能借，也有三个点：挑战道德底线的势、消费灾难的势和涉及歧视、侮辱的势不能借。

我再多说一句，其实营销固然重要的，但最终要的是你能否提供好的产品和服务，这才是企业能否延续下去的关键。就像史蒂夫乔布斯，他是一位营销大师，但更是一位伟大的产品经理。

最后留一个课后习题，希望大家下课后可以花些时间去想想疫情已经持续了三个多月，线下消费抑制严重，我们都知道消费抑制后会迎来反弹，也就是我们说的报复性消费，在这样的背景下，同学们你觉得后疫情时代，哪种营销方式最适合现在的你，希望大家能够好好思考，再见！